Accueil > Société | Par Rémi Douat | 4 février 2012

Rien à brander

Pour être dans la course, un journaliste doit devenir une marque
et se transformer en marketeur de soi-même. Et comme l’homme
à l’écharpe rouge, réussir son packaging.

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Le « personal branding », ça vous dit
quelque chose ? Inspirée de techniques
de marketing américaines, la
chose consiste à se construire une
identité comme on construit une
marque, « brand » en anglais. Mais n’est-ce pas
là une affaire de business ? Quel rapport avec
le journalisme ? Pour l’un de ses inventeurs, un
consultant en management nommé Tom Peters,
l’affaire concernerait tout le monde, le jardinier
autant que le ministre, car on doit tous savoir se
vendre, prophétise-t-il. Les journalistes se sont
rués sur le concept. Chez eux, le personal branding
s’est d’abord principalement joué sur Internet.
Il s’agissait d’être présent sur les réseaux
sociaux (Facebook, tweeter…), de bloguer, de
soigner sa e-reputation, d’associer son nom à une
image, bref de se rendre incontournable. Dépassant
Internet, le concept s’est développé pour
recouvrir l’ensemble des attributs qui concourent
à façonner une image. Prenons l’empereur du
personal branding, Christophe Barbier. Un
produit surchoix doit se reconnaître au premier
coup d’oeil, surtout ne pas se confondre avec
un simple Alain Duhamel ou tout autre camarade
éditocrate, la concurrence est rude. Dans le registre
« j’ai un avis sur tout, y’en a un peu plus
je vous le mets quand même », impossible de
rater le patron de L’Express, omniprésent expert
de… tout. Et l’écharpe rouge, élément central
du décor y est pour beaucoup, comme l’emballage
du pot de yaourt ajoute sans conteste à sa
saveur. Pour filer la métaphore laitière, si votre
pot préféré saveur abricot arbore un nouveau packaging toutes les semaines, vous êtes paumés.
Il en est du yaourt comme du Christophe
Barbier. Ce n’est pas pour protéger son petit
cou des frimas hivernaux qu’il arbore son précieux
accessoire mais pour rassurer le consommateur.

De même, Joseph Macé-Scaron, dans
la catégorie produit découverte du même rayon,
est vêtu du premier janvier au 31 décembre d’un
polo Fred Perry, identifiable à sa couronne de
laurier sur l’abdomen. On s’interroge. A-t-il perdu
un pari idiot avec un pote ? Ou gagné son
poids en polos ? Est-il actionnaire de la marque ?
Pauvres ignorants du personal branding que
nous sommes, Macé-Scaron fait simplement de
lui un logo. Et le logo rend bien des services.
Prenez un texte que vous n’avez pas écrit, par
exemple, apposez-lui votre logo et ô magie, ça
devient le vôtre. Pour ces cadors du journalisme,
qui émargent à dix fois le salaire moyen des journalistes,
le personal branding c’est un peu plus
de beurre dans les épinards, une visibilité encore
accrue, presque une coquetterie. Mais pour les
bataillons de journalistes précaires qui forment
le gros des troupes, devenir une marque est en
passe d’être intégré comme le modèle nécessaire.
Les journalistes en font le thème de forums
et de réunions tandis que la notion débarque
dans les écoles. En substance, cultiver sa propre
marque ou disparaître. La tendance transforme
mine de rien la profession en profondeur. Car,
à l’image de l’arrivée en force du statut d’autoentrepreneur,
qui sape les droits élémentaires
du journaliste indépendant, le personal branding
renforce le primat de l’individu au détriment du
collectif. Chaque salarié, même installé dans une
entreprise, est un électron libre, en concurrence
avec ses collègues. Enfin, la nécessaire activité
de promotion de soi est un job auto-administré,
hors du droit du travail mais très chronophage.
Dan Schwabel, l’autre gourou de l’automarketing
professe : « C’est à la fin de votre journée que
le succès du
personal branding repose entre
vos mains.
 » Toi, journaliste précaire et pas cher,
quand tu rentres du taf à 20 heures, quelle idée
te prend de vouloir te reposer ? Ordinateur dans
une main, iPhone dans l’autre, cultive ta marque,
fais de toi un produit pour assurer ta pérennité
sur le marché.

Portfolio

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