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Anne-Claire Ruel est enseignante en communication politique à Paris 13 et fondatrice du bureau Le Board.

Regards. À quoi ça sert d’être influent sur les réseaux sociaux quand on fait de la politique ?

Anne-Claire Ruel. Il y a de cela quelques années, les staffs politiques se sont dits que les réseaux sociaux étaient un canal pour délivrer un message qui a l’avantage d’être relativement verrouillé du point de vue de la communication. Par exemple, sur Youtube pas de contradicteurs en la personne de journalistes susceptibles de contester les propos du politique envers sa communauté sur sa chaîne. Et pour autant si vous êtes influents, certains de vos messages seront repris par des journalistes pour être diffusés sur des médias classiques. Cela leur offre une caisse de résonance d’une tout autre envergure. Et puis les staffs ont compris que cela dépassait désormais les simples enjeux d’influence et de communication. C’est devenu essentiel pour garder le lien avec toute une partie de la population, notamment les plus jeunes, peu réceptifs à la parole politique. Finalement, c’est « être sur le terrain », mais d’une nouvelle façon. Nous sommes passés de l’ère des médias mainstream à l’ère des médias streamés. Le fractionnement de la société a généré le fractionnement des audiences. Les politiques doivent désormais toucher leurs cibles là où elles se trouvent et donc sur les réseaux. Et l’avantage des réseaux, c’est qu’ils permettent de créer un lien de proximité. Ils humanisent les politiques. Les images et vidéos sont plus chargées émotionnellement que la retranscription d’un discours fleuve. Elles ont l’avantage d’être sacrément plus virales. Quand on regarde les tweets, posts Facebook ou vidéos Youtube qui sont le plus vus et partagés, on remarque que c’est avant tout les messages qui jouent sur les émotions. Or ces messages peuvent parfois conduire certains à s’intéresser à d’autres messages plus politiques ceux-là.

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Comment expliquer que Hamon ou Ruffin soient autant suivis que des personnalités ayant eu des responsabilités politiques de premier ordre, comme Taubira ou Royal ?

Ruffin et Hamon sont d’une génération qui a compris que le message vertical ne fonctionne plus. Quel est l’intérêt de tweeter pour annoncer un passage média ? Aucun ! Envoyer des screenshots de communiqués de presse de deux pages rédigés à la troisième personne sur Twitter ? C’est complètement inutile ! Live-tweeter des déplacements dont seuls les staffs sont au courant ? Autant prendre sa journée. Hamon et Ruffin veulent être des « politiques next door » et donc investir la quotidienneté. François Ruffin fonctionne comme un aiguillon, il braque les projecteurs sur les sujets qui lui importent depuis sa cuisine, et il sait le faire car il connaît les codes des médias, qu’il casse par cette forme d’authenticité tout de même mise en scène. En fait, il fait de la politique de la même manière qu’il a réalisé Merci Patron ! Et il essaie toujours à tribune de l’Assemblée ou dans ses threads sur Twitter de faire entrer la quotidienneté. Hamon vient de lancer sa chaîne digitale « Senstv » sur les réseaux. Il a compris que désormais il fallait être un média à part entière pour toucher une cible intéressée par ses sujets de prédilection et entrer dans une logique conversationnelle en dialoguant avec ses invités plutôt qu’asséner des messages verticaux.

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N’est-ce pas plutôt l’exercice du pouvoir – et donc la médiatisation de celui-ci – qui donne de l’importance sur les réseaux sociaux ?

Bien sûr, il y a un « effet » exercice du pouvoir. Vous gagnez en notoriété et donc en nombre de followers. Mais ce n’est pas aussi évident et automatique. Dans un article passionnant intitulé « Twitter et les relations de séduction entre députés et journalistes » (2014), Jonathan Chibois, chercheur en anthropologie politique, montre parfaitement l’utilisation faite par les députés et même des ministres de second plan de Twitter comme « appeau » pour journalistes. Pour ces acteurs, la concurrence médiatique est forte. Trop forte. L’attention médiatique est totalement vampirisée par l’exécutif et les ministres « phares ». Les journalistes n’ont que faire des « seconds couteaux » et bataillent entre eux pour obtenir des informations exclusives de la part de Matignon et de l’Élysée. Alors comment exister médiatiquement et se servir des réseaux pour attirer les journalistes ? En délivrant quelques informations ciblées en vue de les attirer, sans en dire trop pour obtenir des passages TV et radio. Le fait de passer dans les médias génère de la notoriété. Plus l’homme politique est connu, plus il est visible dans les médias, plus il a d’importance dans le microcosme politique. CQFD. Le jeu d’influence entre politique et journalistes n’est pas nouveau, mais les réseaux sociaux tendent à l’amplifier.

Le Parti animaliste a plus d’abonnés sur les réseaux sociaux que des partis concourant à la plupart des élections, dont la présidentielle : Génération.s, le NPA, LO, etc. Qu’en dites-vous ?

La communauté du Parti animaliste s’est fédérée sur les réseaux autour d’une communauté d’intérêts et sans figures médiatiques. De fait, il est donc plus présent sur les réseaux, là où se trouvent ses partisans. Pour les autres partis, leur moindre influence est due à la très forte personnalisation de la vie politique et au déclin des partis. On élit des hommes et ce sont eux qu’on suit sur les réseaux. D’ailleurs à l’approche de l’élection présidentielle la communication des partis se transforme. Ils deviennent des « pôles ressources » de data et d’éléments de langage à destination des militants pour cibler la communication politique et générer de la visibilité parfois un peu artificielle dans le cas de live-tweets d’émissions politiques. Comme sur le web tout est quantifiable, mesurable, il faut alors être en « TT » sur Twitter ou générer le maximum de partages. Ce qui ne veut pas dire convaincre les électeurs indécis.

On voit les hommes et femmes politiques s’aventurer vers de plus en plus de réseaux sociaux. Mais, quand on regarde Jean-Luc Mélenchon sur Tik Tok, on a du mal à percevoir la portée politique. Qu’en pensez-vous ?

L’objectif visé n’est pas politique mais de toucher le public là où il se trouve, que ce soit sur TikTok, Twitch ou Discord. Il s’agit plutôt d’investir les codes de la pop culture, de la musique en passant par les séries, pour garder un lien avec une partie de la population. Le message n’est pas le même que sur Facebook, Instagram ou YouTube. À chaque réseau ses spécificités et son public qui pourra découvrir ailleurs les discours du politique et ses prises de position.

Les politiques ont-ils une réelle influence sur les réseaux sociaux ? Ne parlent-ils pas à un public déjà convaincu ?

Bien sûr ils s’adressent à un public de convaincus sur leurs propres canaux. Mais en tant que nouveaux « médias », c’est logique. Et encore une fois, cela peut permettre à certains journalistes de chaînes TV et radio « classiques » de reprendre leurs propos pour leur offrir une caisse de résonance plus forte. Sur Instagram, puisqu’on suit des personnalités politiques dans leur quotidien, la donne est un peu différente et l’usage évolue vers une logique plus conversationnelle. Par exemple, lors de leurs déplacements en train, certains en profitent pour répondre aux questions de leurs abonnés en story Instagram. C’est assez efficace pour faire de la pédagogie et humaniser sa fonction et les journalistes reprennent parfois ces informations. Lorsqu’ils s’invitent sur des chaînes d’influenceurs, là ils peuvent toucher un public qui dépasse leur propre camp. Cela leur permet de cibler des communautés avec des intérêts ciblés et de maintenir, voire rétablir un lien.

Loïc Le Clerc et Sébastien Bergerat