Accueil > économie | Par Cécile Babin | 1er septembre 2005

La culture Tati

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Tati, les plus bas prix : ce slogan est le début d’une révolution. Le réflexe « moins cher » devient règle de consommation. Il instaure le bas prix au centre de la stratégie d’entreprise. Mais à quel prix ?

Tout commence en 1948, par une petite boutique d’une cinquantaine de mètres carrés dans le très populaire quartier de la Goutte d’Or à Paris : du linge en vrac dans des bacs. A l’époque déjà, Tati, c’était les prix. Affichés haut et grand, visibles bien avant les articles. Avec le succès, la petite boutique s’agrandit et diversifie ses marchandises : le bazar de Barbès va s’étaler sur 2 800 m2 et faire le bonheur des dames sans le sou. Très vite, Tati va brouiller les univers du luxe et du très bon marché. En 1975, un magasin est ouvert rue de Rennes, à deux pas de Saint-Germain-des-Prés, en même temps que la marque réaffirme son créneau avec le slogan « Tati, les plus bas prix ». Les collants à dix francs sont du dernier snobisme. Le vichy rose se porte sans complexe. Le cheap devient chic. En 1994, Tati veut plus que jamais « mettre à la portée de tous des produits qui étaient trop souvent réservés à quelques privilégiés » en lançant son enseigne Tati Or dont l’une des boutiques prend place rue de la Paix, parmi les plus grands joailliers parisiens. Des bijoux, mais aussi des robes de rêve, des destinations de rêve... Tati Mariage et Tati Voyages viendront s’ajouter aux autres concepts développés par la marque : Tati Phone, Tati Bonbons, etc. Parallèlement, un magasin est ouvert en Martinique et, au fur et à mesure des années, à Saint-Denis, à Genève, au Kremlin-Bicêtre, à Bouaké, Lyon, Douala... Pour ses 50 ans, Tati s’offre un symbole de plus : une boutique Tati Mariage sur la Cinquième Avenue à New York.

En France, la « culture » Tati s’est répandue à travers toute la société. Le prix est de plus en plus systématiquement le premier critère de consommation, l’argument qui fait passer à l’acte d’achat. Avec, à la fin des années 1980, l’arrivée par l’Est des germaniques Lidl et Aldi, le hard discount alimentaire vient bousculer la grande distribution qui réagit très vite en créant ses propres marques pour rester dans la concurrence. Ainsi, Casino lance Leader Price, Carrefour la marque Ed, Intermarché crée Netto, et les magasins poussent comme des champignons. Peu à peu, le réflexe « moins cher » concerne tous les secteurs, de l’habillement à l’électroménager en passant par les billets d’avion, le mobilier ou l’informatique. H & M, Kiabi, Promod, Célio et la Halle aux chaussures, Darty et Boulanger, easyJet, promovacances.com et partirpascher.com, Ikea, Conforama, Surcouf et les autres vendent avant tout des prix cassés.

L’offensive discount oblige les marques à repenser leur pricing (1), à mettre le prix au centre de leur stratégie et à communiquer différemment. à l’instar de la dernière campagne pour les serviettes hygiéniques Always : « Inutile de faire des stocks, la baisse des prix Always est définitive ». La Logan, la voiture de Renault à 7 000 euros, destinée initialement aux marchés émergents, a été plébiscitée en France à tel point que la demande pour la berline low cost a fait craindre une déstabilisation du marché automobile.

Est-ce la répercussion du traumatisme lié au passage à l’euro ? A la hausse des prix du logement ? Une crispation suite à l’annonce des salaires des patrons de la grande distribution ? Toujours est-il que les marges des distributeurs s’accroissent et tout se passe comme si le client, après s’être senti floué, voulait, en achetant « malin », récupérer sa part. Cela se ressent à l’autre bout de la chaîne : l’idée circule chez les consultants en marketing et stratégie que les marges ne peuvent plus être uniquement fixées selon les coûts, qu’il faut faire en fonction du prix que le client est prêt à consentir.

Les produits de luxe se démocratisent, la majorité des ménages ont pu, dans leur budget, faire une place pour la téléphonie mobile et Internet, a priori, les nouvelles sont bonnes. Le marché du low cost, crée ses emplois... Mais selon les fortes contraintes propres à une telle pression sur les prix. Conditions de travail et salaires revus à la baisse, polyvalence forcée, main-d’œuvre réduite jusqu’au sous-effectif, dans la course à la productivité le personnel trinque. Chez easyJet, les hôtesses de l’air sont aussi femmes de ménage et commerciales, et les contrats de travail peuvent être établis selon le droit anglais. C’est le secret d’un Paris-Nice à 20 euros ! Quant à la fabrication chinoise des produits vendus chez Pimkie et Cie, l’exigence des donneurs d’ordre est telle qu’elle s’opère régulièrement dans l’irrespect des limites légales du temps travail. Le discount permanent est sans doute une solution au casse tête de la société de consommation : comment acheter toujours davantage ? Mais voici qu’après le patron et l’actionnaire, le client est devenu le nouveau bourreau du travail, dans un cercle schizophrène infernal.

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