Accueil > économie | Par Marc Endeweld | 1er mars 2009

Presse, Culture, Retraites : Le capitalisme m’a tuer (3)

LA PRESSE ET LA PUB, VERS UN SCÉNARIO TITANIC ?

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La crise économique a brutalement fait plonger la publicité qui représente près de 40 % du chiffre d’affaires de nombreux journaux. Résultat, les annonces de plans d’économies et de licenciements se multiplient sans qu’aucune autre solution ne soit envisagée... La panique règne .

En ce moment dans la presse, c’est un peu Pour qui sonne le glas . Ou Titanic . Rien ne va plus en tout cas. « Depuis la fin 2008, on observe un net ralentissement des investissements publicitaires. C’est un grave problème, nous confie une directrice clientèle qui travaille pour différents magazines, les directeurs de publication font gentiment comprendre aux journalistes qu’ils doivent être plus flexibles ! » Et la jeune femme d’enchaîner : « Il y a une forme de panique, un certain désarroi de la part des directions. Les seuls journaux qui résistent un peu sont ceux qui ont suffisamment d’abonnés, et encore ! Pour les autres, nous n’avons aucune visibilité dans les mois qui viennent. »

FAILLITES ET PLANS SOCIAUX

Dans la presse magazine, les recettes publicitaires ont en effet reculé de 5 % entre janvier et septembre 2008, et de 8 % à 10 % pour le seul mois d’octobre. Et aux Etats-Unis, où la crise souffle déjà depuis plus d’un an, les signaux ne sont guère rassurants. En décembre, le groupe de presse Tribune, propriétaire de plusieurs quotidiens influents comme le Los Angeles Times (740 000 exemplaires) et le Chicago Tribune (540 000 exemplaires), se plaçait ainsi « volontairement » sous la protection de la loi sur les faillites, en proie à de graves difficultés financières dues notamment au déclin de ses recettes publicitaires (- 19 %).

Depuis trois ans, les journaux américains ont enchaîné les plans sociaux sans que cela ne permette aux titres de retrouver une bonne santé financière. Et ce n’est pas fini ! En 2008, année noire, c’est près de 15 000 journalistes qui ont été licenciés aux Etats-Unis (ils étaient 2 400 en 2007, soit déjà la plus forte baisse depuis trente ans). Avec un paradoxe terrible : les journaux, pour des raisons économiques, suppriment des journalistes alors que la baisse de l’audience nécessiterait des contenus de qualité afin de renverser la tendance... En France, après une succession de départs volontaires et de plans sociaux dans les quotidiens nationaux, la presse magazine est désormais touchée avec la réduction drastique des budgets publicitaires des annonceurs. Pour certains journaux, la publicité représente 40 % du chiffre d’affaires. Ainsi, la direction de Roularta, qui édite entre autres L’Express, L’Expansion, Lire, Studio, a annoncé à ses salariés la mise en place d’un plan d’économies de 10 millions d’euros et proposé un plan de départs volontaires correspondant à 3,5 millions d’euros. Prisma Presse, deuxième groupe de presse magazine français (Voici, Capital, Géo, Femme Actuelle...) a également annoncé un plan de rigueur, prévoyant une trentaine de départs volontaires.

Le groupe Bayard a annoncé 32 suppressions de postes dans sa filiale Milan, et l’arrêt du magazine Les Clés de l’actualité. Dans la presse magazine d’information générale, Le Nouvel Observateur est également dans une situation très difficile. Dans les mois qui viennent, les défaillances risquent de se multiplier.

LA CRISE COMME ACCÉLÉRATEUR

Un chiffre donne à réfléchir : dans les années 2006-2007, 38 % des entreprises étaient en situation de pertes. « Mais l’évolution du modèle économique dans la presse n’est pas lié à la crise. Celle-ci ne fait qu’accélérer le processus, estime Luc Vachez, journaliste au magazine Stratégies. Pendant longtemps, les coûts de distribution et de fabrication ont été masqués par les recettes de diffusion : attaquées par les gratuits : et surtout, par les recettes publicitaires. Devant la baisse de celles-ci, les éditeurs ont eu comme seule réponse la hausse du prix de vente. Résultat, on assiste au décrochage du marché. »

Car pour la presse, l’arrivée d’Internet a tout modifié, avec la diffusion simultanée de textes, d’images, de sons et de vidéos sans limitation du nombre d’acteurs et à un coût dérisoire. A la télévision, l’arrivée de la TNT a considérablement déstabilisé les chaînes historiques comme TF1 (dont la part d’audience est passée de 28 % à 26,7 % entre janvier 2008 et janvier 2009). Dans les deux cas, on assiste depuis quelques années à une atomisation de l’audience.

La situation est d’autant plus critique que les médias sont aussi devenus, au fil des années, des tuyaux de distribution publicitaire diffusant une info uniformisée, « hors sol » , produite avec de moins en moins de moyens (réduction des effectifs dans les rédactions, externalisation du reportage, rôle des agences de presse etc.).

« L’ENNEMI GOOGLE »

Incapables de se différencier, les supports traditionnels se retrouvent aujourd’hui dans une grande fragilité devant l’arrivée de nouveaux acteurs comme Google, capables de cibler avec une extrême précision les consommateurs recherchés par les annonceurs (grâce aux « Google Ads » , ces liens payants contextualisés). Selon Rue 89, le patron de Google, Josh Cohen, a été pris à partie lors des Etats généraux de la presse par un dirigeant de l’un des plus grands groupes de presse français : « Nous vous considérons comme un danger pour notre existence, pour nos entreprises. En l’espace de quelques mois, l’« ami » Google est devenu le « danger » Google. Vous êtes devenu notre pire ennemi. Nous ne demandons pas la pitié, mais un meilleur partage des revenus. » Car depuis plusieurs années, les budgets publicitaires des annonceurs partent sur Internet. Le marché pub du Web a ainsi dépassé la télévision au Royaume-Uni en 2007. Pour certains patrons du secteur, la solution serait d’amortir la création de « contenus » sur plusieurs titres et sites Internet, dans des groupes diversifiés. Mais les revenus du Web restent inférieurs aux revenus du papier : « L’économie sur l’Internet n’est pas du tout stabilisée. Un lecteur online rapporte dix fois moins ! » , rappelle Frédéric Filloux, spécialiste des médias.

En attendant, en mai 2008, Rupert Murdoch, le patron de News Corp, qui possède 200 journaux dans le monde entier, pronostiquait la disparition des journaux papiers en Amérique du Nord d’ici 2013 à 2018. En janvier dernier, The New York Times publiait une tribune de deux financiers de Yale, recommandant de faire passer les journaux sous le statut de fondations à but non lucratif comme beaucoup d’universités américaines.

En attendant, en France, l’Etat a décidé de reporter d’un an l’augmentation des tarifs postaux pour les médias, ainsi que de doubler ses dépenses de communication institutionnelle dans la presse écrite. Et le Président souhaite que chaque Français bénéficie d’un abonnement gratuit à un quotidien de son choix pendant l’année de ses 18 ans. Avec ça... M.E.

Paru dans Regards N°60, mars 2009

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