Accueil > N°19 - Mars 2012 | Chronique par Bernard Hasquenoph | 11 mars 2012

Expos showroom

CULTURE PARK, la chronique de Bernard Hasquenoph - louvrepourtous.fr

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LVMH adore les musées. Surtout pour y voir ses sacs Vuitton sous
vitrine. En 2010, la marque plus que centenaire, fleuron du groupe,
eut les honneurs d’un musée municipal parisien, Carnavalet, qui lui
consacra une exposition historique. Celle-ci, amnésique quant au
passé trouble de la griffe durant la Seconde Guerre mondiale, se
terminait en showroom. Un an après, on retrouvait Vuitton à Pékin,
au Musée national de Chine où la société réalise ses ventes records.
Si les deux manifestations partageaient le même visuel, c’est
qu’elles avaient été livrées quasiment clés en main par l’entreprise.
Ce mois-ci, Vuitton s’expose de nouveau à Paris, aux Arts décoratifs.
L’établissement possède des malles d’origine données par la famille
avant que les héritiers ne soient mis à la porte de leur propre maison
par Bernard Arnault. Ironie du sort et hasard sans doute, le PDG
de LVMH siège aujourd’hui au conseil d’administration du musée.
Reste que cette exposition aurait du sens si elle se contentait de
resituer dans leur contexte ces bagages chics, mais elle entend
surtout établir un parallèle entre le fondateur de la marque, artisan
et homme d’affaires avisé du XIXe siècle, et son directeur artistique
actuel, le styliste américain Marc Jacobs, embauché pour relooker
la vieille maison et créer ex nihilo des collections de prêt-à-porter.
Le lien est tellement probant qu’ils sont chacun relégué à un étage
différent du bâtiment… Bref, l’opération sent la publicité à plein nez.
Ces dernières années, les « publi-expositions » ont fait une entrée
discrète dans les musées, pourtant tenus à une objectivité scientifique,
mais de plus en plus en mal d’argent. De Breguet au Louvre à
Bulgari au Grand Palais, les marques stars ont compris les bénéfices
qu’elles pouvaient tirer à devenir elles-mêmes sujets d’expositions :
publicité gratuite dans des médias complaisants, déduction fiscale
pour des opérations assimilées à du mécénat et ancrage patrimonial
de leur image. Pour le commerce de luxe, c’est essentiel, car il s’agit
de perpétuer une légende d’excellence et d’intemporalité. Pour le
visiteur, cette stratégie marketing élevée au rang d’art s’avère être
une tromperie culturelle.

« Louis Vuitton – Marc Jacobs »

aux Arts décoratifs, 107, rue de Rivoli
Paris 1er

du 9 mars au 16 septembre 2012.

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