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Accueil > Culture | Par Marion Rousset | 31 octobre 2014

Fondation Louis Vuitton : Bernard Arnault ou l’art d’emballer le mécénat

La plupart des médias ont salué avec enthousiaste la réalisation d’un de leurs principaux annonceurs. En évitant soigneusement de pointer les ambiguïtés d’une opération d’abord mise au service d’une entreprise, de son "mécène" et de sa feuille d’impôts.

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Elles ont beau être petites, on ne voit qu’elles. Dans le hall d’accueil aux murs immaculés, les valises Louis Vuitton se détachent davantage que l’œuvre – une rose effilée aux teintes claires et passées, disposée à l’entrée des salles d’exposition.

Depuis son inauguration, fin octobre, la presse largement financée par les publicités du groupe LVMH ne tarit pas d’éloges sur la fondation, nichée à l’orée du bois de Boulogne, qui porte le nom de la célèbre marque. « Musée extraordinaire » pour les uns, « Palais de verre » pour les autres. « On ne pouvait imaginer écrin plus symbolique que cette sculpture monumentale pour héberger l’une des plus grandes collections d’art aujourd’hui, la fondation Louis-Vuitton. Dire que son ouverture était attendue relève de l’euphémisme », lit-on dans L’Express.

Rouleau compresseur

Dans cette bataille de superlatifs, les critiques peinent à faire entendre leur voix. En témoignent les aléas qu’a connus la tribune de Jean-Michel Tobelem, professeur associé à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, « Fondation Louis Vuitton : le mécénat d’entreprise sans la générosité ». Publiée sur le site du Monde, elle a disparu une dizaine d’heures avant d’être finalement republiée. « C’est la confirmation que le sujet est hyper sensible. On ne s’attaque pas impunément à monsieur Arnault. Le rouleau compresseur fonctionne à plein. Presque personne n’a osé mettre sur la table les difficultés que posent ce projet », affirme l’auteur.

C’est sur les réseaux sociaux et dans les rares médias non soumis à la contrainte publicitaire que les reproches adressés à la fondation privée d’art contemporain ont naturellement trouvé refuge. Tandis que trois artistes – Claude Lévêque, Jérôme Bel et Eric Troncy – postaient sur Facebook leur invitation à l’inauguration déchirée, des philosophes, artistes, historiens d’art et écrivains pointaient dès le 20 octobre, sur Mediapart, la tentation des industriels de transformer l’art en produit de luxe.

Dans leur texte, ils décrivent un projet, celui de Bernard Arnault, emblématique de dérives liées plus largement à la place prise par quelques multinationales dans un monde qui n’ose plus critiquer ceux qui le dévorent en prétendant le nourrir. « Le rôle toujours croissant, dans l’art contemporain, des grands groupes financiers liés à l’industrie du luxe y suscite encore moins de débats que celui des tyrannies pétrolières », écrivent-ils. « Notre époque est aux annonces fracassantes, aux fêtes pharaoniques et aux publicités géantes. On ne donne plus carte blanche à un artiste en demeurant dans l’ombre (…) Le magasin de sacs n’est séparé de la galerie que par une mince cloison et des œuvres viennent se mêler aux accessoires. »

Stratégie marketing

Que le mécénat finance toujours plus la création contemporaine n’est pas sans conséquences. Déjà, en 2006, l’enquête que nous avions menée dans le magazine Regards montrait l’existence d’une hybridation douteuse entre l’art et les marques. Les personnes chargées du mécénat dans de grands musées parisiens que nous avions rencontrées dévoilaient les rouages d’une stratégie qui relève moins du don que d’une opération promotionnelle visant à instrumentaliser le travail des artistes au profit de l’entreprise.

Depuis, la tendance ne s’est pas démentie, elle s’est même renforcée. La séparation entre l’art et le luxe est de plus en plus poreuse. D’un côté, des musées prestigieux accueillent des publi-expositions à la gloire d’Air France et de Cartier (Grand Palais), de Chanel (Palais de Tokyo) ou de LVMH (musée d’Orsay). De l’autre, les marques organisent dans leurs boutiques des événements artistiques. Il faut dire que cette stratégie marketing est efficace. Peut-on mieux redorer son blason, lorsqu’on a été traité de « riche con » en une de Libération, qu’en passant pour un mécène généreux ?

Sauf que la générosité a peu à voir dans cette histoire qui se présente pourtant comme un projet d’éducation artistique offert aux Parisiens. L’entrée, qui coûte tout de même 14 euros, est également payante pour les enfants à partir de trois ans. Même les mécènes américains n’auraient pas osé. Aux États-Unis, les musées Getty et Hammer à Los Angeles ou le Crystal Bridges Museum of Art de la milliardaire Alice Walton à Bentonville dans l’Arkansas sont ouverts gratuitement au public.

Défiscalisation à fins de promotion

Rappelons par ailleurs que le "don" de l’entreprise de monsieur Arnault est défiscalisé à hauteur de 60%. Ce qui représente une somme considérable étant donné que « le bâtiment de moins de 4.000 mètres carrés a coûté entre 400 et 500 millions d’euros. En comparaison, pour Pompidou Metz, on a dépensé environ 75 millions d’euros pour 11.000 mètres carrés », rappelle Jean-Michel Tobelem.

Une telle mesure de défiscalisation se justifierait si le geste était désintéressé, soucieux du strict intérêt général, comme le veut la définition traditionnelle du terme mécénat. Mais que viennent faire, dans ce cas, l’inscription du logo LV sur la façade réalisée par l’architecte Frank Gehry et les mallettes Vuitton accrochées à l’entrée et dans la boutique ?

« Sous couvert de mécénat, nous assistons à une opération gigantesque de promotion de marque. Il y a une disproportion entre le discours de générosité et l’exploitation effrénée, la promotion inouïe, qui entoure le projet, entre le don et les retombées du don. Est-on légalement, juridiquement, dans le cadre fiscal du mécénat ? », interroge le chercheur. La question mérite sérieusement d’être posée.

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Vos réactions

  • Il faut aussi rappeler basiquement que les fortunes de LV et consorts reposent sur l’exploitation des salariés de leurs entreprises et que c’est donc l’exploitation de ceux-ci qui permet le "généreux" mécénat.
    D’autre part, il vient encore de se trouver une large majorité de députés (avec malheureusement l’abstention du Front de Gauche) pour refuser de taxer l’achat d’œuvres d’arts dans le cadre de l’ISF à la raison, selon Aurélie Filippetti, que cette mesure entraînerait "l’effondrement du marché de l’art en France" et remettrait en cause "la place de la France sur un marché mondial hyper compétitif". La boucle est ainsi bouclée.

    James Cognard Le 31 octobre 2014 à 21:27
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  • On s’en branlepasmal

    en France il y a ceux qui ont la chance de sucailler le zig
    ils y prennent un peu de sou, du plaisir parfois

    et tous les autres, les masses, qui n.ont pas cette chance
    et qui au mieux iront, par ordre, lire ce genre d.article sans effet, ou les écrire.

    si on est pas d’accord on ignore

    quand fiscalisme en cours, et bien aller virer les gens pour qui votez depuis 40 ans au lieu de vous plaindre des effets de vos causes’

    Golim Le 1er novembre 2014 à 17:17
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  • Merci de ce compte rendu très edifiant. Même Bernard Blistene tout à l’heure devant le beautycase de Frank Ghery à la librairie/boutique n’osait ciller. C’est dire qu’il faut du courage doublé de mérite pour pointer les faits comme vous le faites. Merci de continuer ainsi. Comptez sur ma fidélité.

    Robert Charon Le 2 novembre 2014 à 00:16
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  • Je suis complètement d’accord sur un point : l’entrée est bien trop chère pour un musée "offert" soit disant par un mécène aux grandes masses.

    En revanche, que la fondation serve de support de communication à LV (comme dit ici : http://www.avygeo.fr/albums-photos/album/photo-957 ) ne me choque pas. Le musée créé des emplois directs et indirects, non délocalisables. Que toutes les entreprises du CAC 40 fassent de même, il y aura moins de chômage !

    Independant Le 2 novembre 2014 à 14:31
       
    • Pas tout à fait : Barry à souhaité qu’il y ait le moins possible de salariés., on y trouve donc une cascade de sous traitants qui vont au moins disant et au plus précaire.

      Sylvain Le 19 novembre 2014 à 20:36
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  • Le don est défiscalisé... signifie
    1/ que le "généreux" mécène perçoit des sommes importantes pour ses dépenses (et non "investissements") de pub/com
    2/ ce qui est plus important, que ces sommes sortent de ta poche, citoyen !

    Si j’ai bien compris, le mécénat c’est "je décide et tu payes..."

    Naïf Le 14 décembre 2014 à 10:34
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